超详细的房地产活动策划流程（二）

七、房地产活动策划之项目定位

找到产品、客户和投资效益之间的均衡点，通过SWOT分析、客户定位、价格定位和产品定位。

 

八、房地产活动策划之客户定位

万科认为，购房者是一个家庭而不是个人，脱离家庭属性来考虑客户需求是不科学的，因此，在对一二线城市客户需求分析的基础上形成了上述自身的客户细分。

万科将客户分为：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家庭、注重孩子的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭和彰显地位的成功家庭。

 

九、房地产活动策划之产品定位


在前期价值分析环节把握3大核心要素，在过程价值实现环节解决2个关键问题，在最后价值评价环节回归1类评价指标，也就是“321定位模型”。

 

十、房地产活动策划之价格定位

综合考量竞争项目的价格定位、产品的特色、开发商的品牌、未来的市场状况等对产品进行价格定位。

 

十一、经济效益分析

即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。

①开发商

内部收益率（IRR）：投资项目各年现金流量的折现值之和为项目的净现值，净现值为零时的折现率就是项目的内部收益率。

净现值（NPV）：一个工程在经济分析期中的历年效益的现值之和减去历年费用的现值之和后，所得的差值。

②小业主

投资回报率：即企业从一项投资活动中得到的经济回报。

 

十二、市场推广

卖点提炼

即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：

①地段：交通条件、配套资源、自然、人文景观、未来规划远景……

②产品：规模、建筑风格、园林特点、户型特点、价格、新型建材、工艺……

③附加值：开发商品牌、物管品牌、建筑设计公司品牌、设计公司品牌、承建商、产品概念、倡导的生活方式

 

项目总体形象设计

①形象支撑要素——产品概念。产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思。

②形象表现系统：案名、Logo、标准色、形象推广语等。

 

十三、推广费用预算

①基本步骤：

1. 确定推广费用占总体销售额的比例（结合当地行业基本水平，视项目情况定）;

2. 确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）;

3. 确定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期）;

4. 确定各推广阶段内各项费用的详细预算。

②现场包装方案

户外大牌（如何选择？）、工地围板（如何体现项目特色？）、售楼处设计方案（如何选址？如何设计？）、看楼通道方案、示范园林、示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？）等

③制定销售策略

在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又结合开发商的战略。

④制定推广策略

推广阶段划分、阶段推广主题、媒体组合策略、行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）